太子乐:揭秘添加母乳益生菌的婴幼儿配方奶粉的营销圈套

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随着各项监管标准的实施,乳粉市场进入加速洗牌期,行业竞争进一步加剧。强势品牌开始领跑,思考如何占领消费者心智,抢夺市场份额,而中小品牌或是死于马下或是沦为陪跑者,思考如何求得生机与发展。 

明星代言是一场押宝式的赌局 

这也倒逼各大乳粉企业加大品牌营销力度,因此请明星代言、电视台插播广告,以及赞助、冠名电视栏目成为了品牌惯用的营销推广手段之一。一时间,董子健、谭松韵成了三元的代言人、范冰冰成了贝智康的代言人、谢娜成了伊利金领冠的代言人、刘昊然成了光明莫斯利安的代言人。

就连未在奶粉行业大展拳脚的太子乐,也在7月26日的客户答谢会上宣布,邀请李小萌做代言人,并赞助湖南卫视全民解压趣味竞技类节目《摇啊笑啊桥》第二季。

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俗话说,投资有风险,选择需谨慎,品牌选择代言人亦是如此。不可否认,明星推广不仅能树立品牌形象,对品牌开拓市场也大有裨益,而且带货能力还不可小觑。
但与此同时, 明星推广也需要品牌承担巨大的风险 。 众所周知,因香港暴乱一事,使民众对香港、台湾、澳门等地区的内容敏感。而范思哲(Versace)、蔻驰(COACH)因将中国香港、台湾、澳门以与其他国家并列的形式印制在T恤上被民众质疑。范思哲代言人杨幂、蔻驰代言人刘雯得知此事后,第一时间对外宣布与其所代言的品牌解约。
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的确,两位代言人的一纸解约,向外表明了自己的立场,即国家利益高于一切,被外界赞许“大是大非面前懂得取舍”。但从另一方面来看,也显示出明星与品牌之间的关系薄弱。随着越来越多的明星或者品牌受双方形象影响,明星代言渐渐成了如履薄冰的互坑。
相较于潜在危机较多,以及有圈层限制的明星代言,KOL营销模式:通过明星或网红KOL分享品牌和产品的体验,全面曝光产品,大幅提升用户对品牌和产品的认知度与信任度,并借助粉丝群体分享,提升品牌话题热度,在目标用户圈层中引发话题讨论,扩大了品牌和产品的影响范围,成为了一种无圈层且“无害”的新兴玩法。
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但从目前乳企扎堆请明星代言、电视台插播广告,以及赞助、冠名电视栏目来看,显然还没有理解如何最大限度运用低成本,进行高成效的推广,使营销效果全面开花,实现持续稳定的品牌推广成交转化。

太子乐不知国家标准,竟被评 “优秀质量奖”?

尽管强有力的营销可以帮助企业快速抢占市场,树立品牌影响力。但营销的前提是产品的品质保障,如果品质不过关,那么再好的营销,也只能让品牌热度昙花一现,所以品牌打铁还需自身硬。
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2019年1月21日,太子乐婴幼儿配方乳粉获得中乳协颁发的2018年度质量优秀奖。但有质疑声音称,2018年太子乐被罚一事闹得沸沸扬扬,如何担得起“质量优秀”这四个字?
据了解,2018年4月9日,国家市场监管总局官网通报了5批次食品不合格的情况。 其中太子乐的两款产品榜上有名,分别是铂金100幼儿配方奶粉(3段)和Graclove挚悦婴儿配方奶粉(1段),核苷酸的检出值分别为3.44mg/100g和2.24mg/100g,而产品包装标签明示值(15mg/100g)的分别为22.9%和14.9%。
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不符合《食品安全国家标准 预包装特殊膳食用食品标签》(GB13432—2013)中,关于“营养成分的实际含量不应低于标示值的80%”的相关规定。因此太子乐被责令查清产品流向、召回不合格产品、分析原因进行整改。
随后太子乐进行辩驳,称经过全面的自检、自查、以及对留样进行了复检和委托检验,反复核实后确认该批次不存在质量问题,遂对国家抽检判定结果提出了质疑,并依据相关规定程序进行了申诉。
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5月25日,黑龙江食药监局作出说明称,太子乐产品中的核苷酸标示值是原料本底值与添加量的总和,经计算得出的,符合《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准(GB14880-2012)》中“使用量要求为0.12g/kg-0.58g/kg(以核苷酸总量计)”和《食品安全国家标准食品预包装特殊膳食用食品标签(GB13432-2013)》的要求。
但是2017年3月1日起实施的《食品安全国家标准婴幼儿食品和乳品中核苷酸的检测(GB5413.40-2016)》为液相色谱法测定游离核苷酸总量的方法。 直指企业对新行标准认识不够,应加强学习等。
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并且依据《中华人民共和国食品安全法》第125条规定给予其以下行政处罚: 1.没收违法所得8257.2元;2.并处货值金额5倍罚款18923.1×5=94615.5元;合计罚没款102872.72元。
要知道太子乐作为一家已具有一定规模的乳企来说,竟不知国家标准实在令人无法理解,这是一种对产品的不用心,也是对消费者生命健康的不负责的表现。
如今国家加大对乳粉行业的管控力度,剔除了国内问题品牌,也让海外乳粉品牌销量见顶,这本是国内品牌追差的有利时机,但经此一事,也让我们担忧这样的中国名片是否拿的出手?

来自于母乳的益生菌何时成了神药?

在答谢会上,太子乐乳业总经理付大鹤表示,未来三年,太子乐将着力开发创新配方,建设大健康产业,以及加强出口板块等三大产业。
因此,太子乐不断加大科研投入,提高生产过程、检测能力、品质把控等方面的水准,最终打造了一款明星单品——挚恩。其最大的亮点在于其添加了添加了母乳益生菌,即发酵乳杆菌CECT5716。
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根据官方介绍,该益生菌是来自西班牙高科技生物技术上市公司分离的全球唯一一株分离自人健康母乳的益生菌,可宣称来自于母乳成分。所以在挚恩的宣传中,可谓是三句不离母乳益生菌。譬如: “母乳益生菌,低聚糖领衔肠道健康,衔接母乳......”、“太子乐挚恩~母乳配方”等 。
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尽管发酵乳杆菌CECT5716分离自母乳,但不代表挚恩奶粉可代替母乳。并且说到益生菌,让笔者不禁想起前阵子在母婴圈内热议的“90%婴幼儿益生菌产品无效”的话题。
北京科拓恒通生物技术股份有限公司首席内容官马晨在接受媒体采访时指出,由于益生菌研发属于尖端科学,国内外尚没有相关标准,很多专业机构都无法对产品中含有的益生菌种类以及活菌数量进行辨别,这也导致益生菌产品鱼龙混杂。 “据我们摸底调查, 市面上90%的益生菌产品中活菌含量非常低,甚至没有,这就导致消费者服用一些产品后没有效果 。 ”
这也不禁让人对太子乐挚恩产生二大疑问: ①如何保证有充足的活菌可以到达婴幼儿肠胃并起效?②婴幼儿奶粉开盖后,如何能保证益生菌活菌存留数?

正确认知益生菌的作用是品牌方营销的基本道德

此外,笔者在调查中发现,挚恩奶粉涉及虚假宣传。挚恩宣称, 发酵乳杆菌 CECT5716可以 增强宝宝肠道免疫功能、缩短腹泻病程、对腹泻及便秘的宝宝起到双向调节的功能 。 所以起湿疹要吃挚恩、生长缓慢要吃挚恩、上火要吃挚恩、吸收不好要吃挚恩,免疫力差也要吃挚恩,挚恩这款奶粉简直堪比“十全大补丸”。
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值得关注的是,国家卫生计生委认证主管医师梅贰康曾科普称, 益生菌治疗便秘的效用未被证实 ,之所以这么说,很有可能是混淆了益生菌和益生元。 益生元可以通过刺激人体结肠内常驻菌的生长和活性,来有效改善便秘。而说到益生菌可以提高免疫力,他表示基于目前动物实验及为数不多的临床试验来看,仍缺乏证据。
此外,尽管发酵乳杆菌CECT5716有诸多功效,但对于挚恩奶粉来说,效用几何不得而知。要知道发酵乳杆菌CECT5716仅仅是挚恩奶粉诸多成分中的一员 ,如果所有的产品可以利用混淆成分概念,那么全世界的产品岂不是都成了神药吗?
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对于消费者而言,如果想要谋求 更有效的益生菌,为何不直接食用益生菌粉剂或胶囊 ,反而退而求其次,选择添加益生菌的婴幼儿奶粉?

值得一提的是,6月26日,国家市场监管总局发布关于《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》。明确规定标签和说明书不得含有下列内容:

①涉及疾病预防、治疗功能;

②明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;

③使用婴儿和妇女的形象,“人乳化”“母乳化”或近似术语表述。

由此可见,乳粉行业宣传方面将迎来全面整治,但凡有行动的都是对行业有进步意义的。既然标签和说明书的整治方向已经出来了,那么离“品宣”整治还会远吗?

生物信息学博士后的段云峰博士表示,正确认知益生菌对人体健康的作用,不夸大,不盲目,不跟风,是品牌方营销产品的基本道德标准。
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